Nevromarketing je veda, ki združuje nevrologijo, psihologijo in ekonomijo. Je zelo uporaben v namene trženja storitev ali produktov. Mnogi med nami se s tem izrazom še nismo srečali, zato nam to področje ni znano. Z namenom razširjanja znanja smo imeli v sklopu predmeta Psihološki dejavniki upravljanja z ljudmi pri doc. dr. Ani Arzenšek gostujoče predavanje z naslovom Uporabniška izkušnja skozi nevromarketing.
Predaval nam je Miha Gams, ki je projektni vodja v podjetju Oculus, d. o. o. V podjetju se ukvarjajo s tehnologijo »eye tracking« ali sledenje gibanju oči, ki je neposredno povezana z nevromarketingom in s pomočjo katere strokovnjaki proučujejo, na katere podrobnosti se naše oko osredotoča.
Očala, s katerim se izvaja metoda sledenja gibanju oči, s posebno tehnologijo usmerijo snop svetlobe v oko in tako je mogoče določiti, na kaj se oko osredotoča (spremljajo tudi velikost zenice). Beleži tako zavestne kot tudi nezavedne poglede, zato je včasih težko določiti, na kaj smo se zares osredotočili in kaj je bil samo bežen oziroma nezaveden pogled.
Miha Gams je opozoril, da so naši možgani sposobni zaznavanja tudi zelo kratkih oglasov in slik, ki se pojavijo med oglasi, dovolj je že 300 milisekund, da se nam nekaj vtisne v spomin, zavestno ali nezavedno. Pri proučevanju s to metodo se morajo raziskovalci že vnaprej pripraviti in določiti, kaj jih bo zanimalo, kako bodo to merili, vnaprej pripravijo scenarij oziroma okolje, določijo tudi, kdo je njihova ciljna skupina, zasnovati pa morajo tudi testne skupine. Na rezultat lahko vpliva več dejavnikov, zato veliko pozornost posvetijo udobju testirancev, nevtralnosti, moderiranju izkušnje ter sprotnemu pisanju opažanj, potrebna pa je tudi dobra mera potrpežljivosti tako testirancev, kot tudi opazovalcev. Ko opazovalec predstavi rezultate, mora paziti, da svoje predloge in rezultate utemelji kot strokovnjak in da temeljijo na predhodnih raziskavah, saj so rezultati za naročnike teže sprejemljivi.
Rezultati morajo vsebovati podatke o tem, na kaj se je testiranec fokusiral, koliko časa, v kakšnem vrstnem redu in ali je bila to sploh zahteva opazovalca. Zaključimo lahko, da nevromarketing do neke mere nudi vpogled v delovanje naših možganov. Z metodo sledenja gibanja oči pa ne moremo natančno razložiti delovanja možganov, mogoče pa je prikazati, kako se naši možgani odzovejo na določeno zahtevo ali stvar. Ker je delovanje možganov še dokaj neraziskano področje, bo metoda sledenja gibanja oči v prihodnosti za podjetja zagotovo predstavljala veliko konkurenčno prednost, saj lahko tako odpravijo neuspešne in neučinkovite marketinške poteze ali izboljšajo uporabniško izkušnjo pri navigaciji na spletnih straneh podjetij, za katere vsako leto zapravijo velike vsote denarja.
Zapis: Matej Ledinek